Монетизация через персональные предложения

Как известно, существует несколько основных типов монетизации мобильных программ и игр: например, наиболее популярные сейчас – с помощью рекламы или через покупки внутри приложений. Конечно же, существует еще и смешанная стратегия – наиболее сложная и, в то же время, прибыльная. В данной статье рассмотрим монетизацию через in-app purchases, а именно – один аспект: персональные предложения, правильная настройка которых может увеличить LTV в несколько раз. Отметим, что предложения могут быть как скидками, так и бонусами («купи 100 монет и получи 300 бесплатно»). При этом, в случае с бонусами разработчик не получает меньше денег, а предлагает всего лишь больше внутриигровой валюты, что является более преимущественным.

Из курса микроэкономики известно, что наиболее выгодной для производителя стратегией ценообразования является ценовая дискриминация, когда продавец ставит максимальную цену, которую готов заплатить покупатель. Так как разработчик чаще всего является единственным эмитентом внутриигровой валюты, он может устанавливать любую цену на товар и не бояться, что покупатель уйдет к конкуренту (при условии, что приложение не является клоном другого).

Стоит заметить, что намеренно завышать цены у одного человека – это плохой UX (ведь хорошим приложением люди делятся, а значит, знают, как оно выглядит у других), поэтому можно пойти от обратного – предлагать персональные предложения со скидками (оффер). Да, эффект все равно остается, но его влияние ниже. Однако, нельзя оставить только специальные предложения, ведь у пользователей должен быть базис, с которым они могут сравнить оффер и увидеть его преимущество. Таким образом, нормально, когда, при выборе данного способа монетизации, цены в банке делаются завышенными.

Первая покупка решает все

При выдаче первого оффера стоит быть максимально осторожным – первый платеж формирует дальнейшее платежное поведение пользователя. В случае, если игрок совершает первую покупку за $15, то для него данная цена в текущем контексте становится нормальной. В случае, если он инвестирует лишь $1, то 15-долларовый платеж для него будет считаться уже дорогим. Данный факт подтверждается независимыми исследованиями в нескольких играх. С другой стороны, не каждый пользователь готов купить контент за $15, к сожалению… 

Тут же возникает вопрос – когда предлагать первый оффер? На этот вопрос ходит много дискуссий и, вероятнее всего, это зависит исключительно от контекста. Стоит пробовать протестировать различные варианты (учитывайте дальнейшее движение пользователей за пределами группы «новичок»). Однако, заметим, лишь в 0 дне у вас есть максимальный охват аудитории, которая может стать платящей.

Персональное предложение должно быть персональным: цена, время, скидка

Основное преимущество оффера состоит в том, что разработчик может искусственно стимулировать пользователя платить больше, направляя по наиболее предпочтительному пути: повышая средний чек или частоту платежей. Помочь в определении основной цели может RFM-анализ (а точнее, FM-часть из него). В случае, если игрок платит часто, но понемногу, то есть возможность увеличивать средний чек. Если он платит много, но редко – соответственно, частоту. Старайтесь выводить пользователя из зоны комфорта: лучшее предложение, с точки зрения разработчика – это то, что хочет купить пользователь, но чуть дороже.

Стоит учесть, что, если вы выбрали монетизацию исключительно через офферы, то у пользователя должен быть оффер практически всегда – привыкнув к скидкам, он маловероятно пойдет в банк. Однако, варьирование скидки позволяет вести пользователя по необходимому пути: больше скидка — больше вероятность покупки. При этом офферы могут быть привязаны к наиболее эмоциональным моментам: выигрыш или поражение.

Наиболее простым способом является разделение всей аудитории на некоторое количество групп (при этом, оно может быть достаточно большим). Определив группу подумайте над ценой – каждый пользователь привык платить разную цену. Одним из хороших способов определения цены является платеж пользователя, к которому он привык, умноженный на некоторый коэффициент. Следите за покупками пользователей в банке: в случае наличия нескольких внутриигровых hard-валют игрок может отдавать предпочтение определенной.

Если пользователь приобрел один оффер, то, вероятно, он купит и следующий. Протестируйте выдачу офферов один за другим – предложив второй в награду за покупку первого: с большей скидкой и, возможно, ценой.

Разговаривайте с пользователем – реализуйте возможность сбора обратной связи: игрок зашел несколько раз в окно оффера, но не купил? Спросите у него, в чем дело: что не нравится покупателю. С одной стороны, это улучшает UX, с другой – вы получаете новый канал обратной связи.

Свой бассейн для каждой из рыб

Один из самых популярных методов сегментации плательщиков в играх – пескари, дельфины и киты. Киты – это наиболее крупные плательщики, пескари – наименее. При формировании системы персональных предложений следует сделать несколько «бассейнов», в которых будут плавать соответствующие «рыбы». Стоит учесть, что неправильное определение данных бассейнов может заметно снизить общий доход от игры. Один из вариантов предохранения от данной ситуации – привязка цены к привычному для пользователя платежу (например, медианный или средний).

Со временем ситуации у пользователей могут заметно измениться, из-за которых поменяется способность к платежам (например, повышение зарплаты, рождение детей…), поэтому необходимо добавить возможность смены бассейна. Один из триггеров неправильно подобранного спецпредложения – покупка в банке (при наличии хорошего оффера). В таком случае вы, вероятнее всего, ошиблись с ценой (причем она может быть как слишком маленькой, так и слишком крупной).

В каждом бассейне следует выделить более мелкие группы. При наличии большого количества мелких групп, по которым перетекают пользователи, появляется дополнительная страховка, если система настроена неверно: рано или поздно пользователь найдет подходящий ему оффер. Так как все игры разные, то следует тестировать различные предложения для групп с помощью (при этом важно следить за пользователем не только внутри, но и за пределом группы).

Мотивируйте пользователей дополнительно

Психологи отмечают, что одна из причин покупки товара – страх и безопасность. Сюда же относится страх пропустить то или иное предложение. Один из наиболее популярных мотиваторов – таймер: пользователь видит обратный отсчет, после которого он уже не сможет получить скидку. Чтобы выбрать время жизни оффера, необходимо проводить тесты (однако, 70% покупок персональных предложений совершаются в течение первых 5 минут после его получения). Кроме этого, еще один из излюбленных вариантов: ограничение по количеству офферов (пользователь видит, что всего доступно 5000 предложений, из которых 4800 уже куплено).

Нир Эяль предложил модель крючка, где инвестиция идет лишь после переменного вознаграждения. Попробуйте заставить пользователя совершить небольшое действие, за которое он будет вознагражден, а лишь затем предложить оффер. Например, можно в дизайне окна оффера подарить небольшой буст (монеты, пробную услугу) и следом поднять окно с самим предложением. Пользователь, получив подарок, будет более склонен к покупке.

Не стоит забывать про социальное взаимодействие и мотивацию. Пользователи видят, что его друг приобрел тот или иной товар. Социальная мотивация может работать в нескольких пунктах, в зависимости от того, как это реализует разработчик: либо подтверждение и одобрение товара (друг это купил, значит это того стоит), либо соревнование с друзьями (друг купил, а чем я хуже – однако, данный вариант необходимо делать максимально осторожно, так как может вызвать негативную реакцию у игроков).

Ну и, конечно же, люди любят большие скидки. Чем они больше, тем вероятность их покупок выше. При этом, абсолютно неважно, нужно ли такое количество внутриигровой валюты пользователю или нет. Достигается это благодаря ancoring effect, когда пользователь видит большую зачеркнутую цену, меньшая ему покажется очень маленькой.

Работаю аналитиком в игровой сфере. Участвую в различных хакатонах. Область интересов - монетизация проектов и применение ML в продуктах и бизнесе.

Leave a Comment

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *